Comment évaluer les performances d’une campagne de branding ?

Mes campagnes de marketing digital sont-elles performantes ?

Pour les campagnes ROIstes, à priori, on peut facilement s’appuyer sur des indicateurs de performance. Mais qu’en est-il des campagnes de branding ?
Peut-on mesurer les performances d’une campagne de branding ou doit-on croire son agence sur parole ?

Dans cet article, nous vous livrons nos conseils pour conjuguer branding et performance.

Mesurer les performances d’une campagne de branding ? Oui, c’est possible…

Évaluer ses performances pour optimiser ses campagnes

Avant, quand on ne voulait pas s’embêter à mesurer les performances d’une campagne marketing, on pouvait s’en sortir par une pirouette du genre :

« De toute façon, c’est juste une campagne de branding ! »

Mais ça, c’était… avant le web.

Maintenant, on peut faire du tracking et générer des analytics sur à peu près tout.
Donc, non seulement on peut mais on doit mesurer les performances d’une campagne de branding.

Pourquoi ?
Parce que ce n’est pas qu’une question de notoriété. Le branding est aussi une question de ROI.
Même si, à première vue, branding et ROI semblent contradictoires, dans les deux cas, il s’agit de choisir les supports offrant les meilleurs taux de conversion sur les objectifs définis.

Pour une campagne de branding, on se base sur des indicateurs comme le taux d’affinité pour mesurer la capacité d’un support à interagir avec la cible concernée. On s’intéressera aussi au taux de couverture pour évaluer la capacité d’une campagne à toucher une cible donnée.

De plus, la sophistication des outils de tracking sur le web permet désormais de mieux évaluer l’impact d’une campagne de branding sur le tunnel de conversion :

• en termes de trafic généré sur le site
• en termes de conversions (ventes, inscriptions, prises de contact,…)

La question de la performance n’est donc pas étrangère au branding. Et si les performances sont décevantes, alors il faut analyser ce qui n’a pas bien fonctionné et, éventuellement, optimiser le budget alloué, le contenu de la campagne, le choix des canaux, …

Mesurer les performances d’une campagne de branding ? Oui, c’est possible…

Par le passé, évaluer les résultats d’une campagne de branding s’avérait souvent difficile.
En effet, hormis le sondage post-campagne, il était compliqué de mesurer ce qui relevait vraiment de la campagne dans les résultats observés.

Mais, nous sommes en 2020. Les campagnes offline sur les médias traditionnels ont largement fait place à des campagnes publicitaires digitales sophistiquées.
Désormais, non seulement il est plus facile de mener une stratégie de visibilité auprès d’une audience très finement ciblée. Mais les outils de mesure se sont aussi multipliés pour évaluer l’engagement de l’audience-cible suite à une campagne.
Display, native ads, habillage de site, social media, la digitalisation du branding a aussi donné aux marketeurs une nouvelle arme : la data.

En recueillant des données très précises, nous sommes désormais en mesure d’évaluer l’impact de nos actions de branding et de mieux scénariser la communication en fonction des objectifs associés.

Aussi, la frontière entre branding et marketing à la performance se résorbe. Le branding est désormais un outil business qui participe de la performance des entreprises.
Reste à savoir ce qu’on veut mesurer et, surtout, pourquoi.
Pour cela, il faut être au clair sur ses objectifs et leur associer les bons KPIs.

Quels KPIs pour mesurer les performances d’une campagne de branding ?

Pourquoi faites-vous cette campagne de branding ?

Vous voulez savoir comment mesurer les performances de vos campagnes ?
La seule réponse honnête à cette question est : « ça dépend ».
De quoi ?
De vos objectifs ?
Alors, retour à la case départ : pourquoi vouliez-vous faire cette campagne de branding ?

Avant chaque campagne, respirez un bon coup et, avant de vous demander ce que vous allez faire et comment vous allez le faire, répondez à la question « pourquoi ? ».
Pas seulement parce que vous avez un budget marketing à dépenser ou parce que votre boss vous le demande. Mais pourquoi ? Qu’est-ce que vous en attendez ?

Une fois que vous avez défini le résultat souhaité, le nombre de possibilités qui existent pour mesurer les performances d’une campagne en ligne est presque sans limite. Ce qui en offline était quasi impossible est devenu très accessible.

Pour vous aider à associer les KPIs qui font écho à vos objectifs, nous nous sommes basés sur 5 objectifs fréquemment évoqués par nos clients en matière de branding.

Objectif #1 : attirer de nouveaux prospects

Pour beaucoup de marques, le branding sert à attirer de nouveaux prospects vers leur site web.
La campagne répond-elle à cet objectif ?
C’est assez facile à mesurer.
Il suffit de visualiser sur votre outil d’analytics web les variations sur le pourcentage de nouveaux visiteurs du site.
Si tout va bien, vous devriez constater une hausse du nombre de visites et, en particulier, du nombre de nouveaux visiteurs, à partir du moment où la campagne a débuté.
Pour affiner la mesure, il convient encore de segmenter ces visiteurs en fonction de leur canal de provenance (display, YouTube, social ads,…).

Objectif #2 : Développer votre notoriété auprès des acheteurs potentiels

Vous pouvez aussi lancer une campagne de branding pour répondre à un pur objectif de notoriété.
Vous avez envie que les consommateurs se souviennent de votre marque.
Vous voulez qu’on associe votre marque et votre secteur d’activité de la même manière qu’on associe spontanément Coca ou Pepsi à « boisson au cola »

Un objectif hautement désirable mais aussi… un peu abstrait, non ?
Comment mesure-t-on cela ? Quels KPIs allez-vous scruter ?
Là encore, le web offre plusieurs possibilités.

Vous pouvez analyser les impressions de vos requêtes branding avec plusieurs outils : Google Trends, Analytics, Google Ads, Google Search Console.
Ces outils vous permettront de répondre aux questions suivantes :

• Est-ce que le volume de recherche sur le nom de votre marque augmente ?
• Vous positionnez-vous sur de nouvelles requêtes depuis le lancement de la campagne ?
• Obtenez-vous plus de trafic direct vers votre site ?

Autre manière de connaître l’impact de sa campagne de branding sur la notoriété : analyser les mentions de la marque sur les réseaux sociaux. On pourra aussi passer par la data intelligence pour mesure l’impact d’une campagne publicitaire sur la marque.

• La marque est-elle davantage citée sur les réseaux sociaux ? (topic analysis)
• Que dit-on de votre marque ? (sentiment analysis)

Objectif #3 : prendre un avantage sur vos concurrents

Peut-être voulez-vous lancer une campagne de branding pour prendre l’ascendant sur vos concurrents.
Dans ce cas, il s’agit d’amener vos clients-cibles à acheter votre solution plutôt qu’une autre.

Si la notoriété de la marque augmente, non seulement les requêtes sur la marque dans les moteurs de recherche vont augmenter.
Mais si l’internaute recherche un mot-clé lié à votre secteur d’activité et voit apparaître votre marque, il sera aussi plus enclin à cliquer sur votre lien puisque, maintenant, il vous connaît.

La campagne de branding devrait donc impacter votre taux de clic organique (CTR) sur vos mots-clés stratégiques. Elle se traduira donc par une hausse du trafic organique en plus du supplément de trafic direct.
A vous ensuite de profiter de ces visites supplémentaires pour acquérir de nouveaux clients et gagner du terrain sur vos concurrents.

Objectif #4 : présenter une nouvelle offre

Vous menez une campagne de branding pour présenter votre solution ou lancer un nouveau produit, une nouvelle offre.
Dans ce cas, vous aurez soit un message assez général pour diriger vers votre site web ou un call-to-action assez léger.

Vous allez pouvoir quantifier l’impact de la campagne à travers différents types d’indicateurs :

• des indicateurs de diffusion : par exemple, le nombre d’impressions de la campagne
• des indicateurs d’efficacité : comme le taux d’interaction avec la publicité
• des indicateurs d’audience : nombre de visites, nombre de pages vues, taux de rebond, provenance des visiteurs,…
• des indicateurs de notoriété, sur la base d’études post-campagne

Objectif #5 : Inciter au passage à l’action offline

Pour beaucoup de secteurs, la publicité online vise à inciter les consommateurs à passer à l’action à travers d’autres canaux.
Par exemple, une campagne pour une enseigne de grande distribution aura vocation à inciter les clients à venir acheter en magasin physique.
On ne peut donc pas simplement mesurer l’impact de la campagne sur le site web. Il faut coupler résultats online et recueil de données terrain pour évaluer les performances de la campagne de branding.

Par exemple, on peut mesurer le NPS (Net Promoter Score), c’est-à-dire la probabilité qu’un client recommande la marque à une personne de son entourage. Mais il faudra alors le mesurer spécifiquement pour les visiteurs issus de la campagne.

De la même manière, on pourra évaluer la propension à acheter / passer à l’action des visiteurs issus de la campagne de branding.

En définitive, il n’existe pas vraiment de KPIs universels pour mesurer les performances d’une campagne de branding. L’évaluation des résultats doit impérativement être corrélée aux objectifs de départ. C’est pourquoi il convient de déterminer des objectifs SMART en amont de sa campagne et d’identifier tout de suite les Indicateurs-clés de performance associés.

Pas de recette miracle

En définitive, il n’existe pas vraiment de KPIs universels pour mesurer les performances d’une campagne de branding. L’évaluation des résultats doit impérativement être corrélée aux objectifs de départ. C’est pourquoi il convient de déterminer des objectifs SMART en amont de sa campagne et d’identifier tout de suite les Indicateurs-clés de performance associés.