Avec plus de 60 millions d’abonnés et 140 millions d’utilisateurs, Spotify domine le classement des plateformes d’écoute musicale en ligne. Mais malgré une croissance constante depuis sa création en 2006, la marque suédoise fait face à une concurrence de plus en plus forte. Pour n’en citer qu’une, la solution de streaming Apple Music comptabilise déjà 30 millions d’abonnés, pourtant à peine âgée de deux petites années. Pour garder sa clientèle sur sa plateforme, Spotify pousse la fidélisation à un niveau supérieur avec des campagnes de communication puissantes. La dernière en date ? Une rétrospective de l’année, appelée “2017 Wrapped”.

spotify 2017 wrapped

 

Qu’est-ce que 2017 Wrapped

La campagne 2017 Wrapped est une initiative lancée par Spotify pour revenir sur l’année passée, en chiffres et en musique. Chaque abonné à la plateforme d’écoute en ligne peut y découvrir (parfois avec surprise) le nombre de minutes d’écoutes, le nombre de chansons et d’artistes écoutés, ainsi que le total des genres musicaux. Au sein de l’agence, nous avons appris que certains collaborateurs sont de vrais mélomanes, avec parfois plus d’un mois d’écoute à leur actif en un an.

Après vous avoir présenté ces chiffres, Spotify vous propose un rapide quiz où vous devez répondre à 5 questions à choix multiples :

  • Quel artiste avez-vous le plus écouté ?
  • Quelle musique avez-vous le plus écouté ?
  • Quel genre de musique avez-vous le plus écouté ?

Au travers de ces questions, le service de streaming suscite l’intérêt de ses curieux abonnés et crée de l’émotion en leur présentant les résultats. Car les musiques les plus écoutées des utilisateurs ne sont pas forcément celles présentes dans les récents albums de Booba ou U2. Généralement, ces musiques sont passées en boucle sur les radios des bars de votre destination balnéaire de l’été, ou à la patinoire, dans le centre-ville de la station de ski où vous étiez en février dernier.

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quiz spotify 2017 wrapped

La fidélisation par la personnalisation

Tout d’abord, commençons par rappeler qu’une campagne de fidélisation n’a pas pour objectif de recruter de nouveaux clients. Le but est de garder les abonnés dans le temps, et que ces derniers ne s’abonnent pas à une plateforme concurrente. Et ça, le pôle marketing de la marque suédoise l’a bien compris et a décidé de rendre son service plus personnel, afin de créer un attachement de l’utilisateur envers Spotify.

Deux éléments de personnalisation sont donc actuellement déployés :

  • la diffusion de statistiques concernant la relation entre l’utilisateur et la plateforme
  • la création de playlists
    • de musiques, artistes et genres les plus écoutés
      sur-mesures, selon les musiques sauvegardées par l’utilisateur

Le rôle de cette personnalisation est de rendre son “simple” service de streaming plus humain et proche de ses utilisateurs. En découvrant des suggestions de musiques basées sur ce qu’il aime, et en apprenant qu’il a passé plus de 30 jours à écouter de la musique de cette plateforme, l’utilisateur se sent important et compris par la marque. En pensant “Spotify prend soin de moi, me conseille sur de nouvelles musiques et m’en fait découvrir d’autres, pourquoi changerais-je de solution d’écoute musicale en ligne ?”. À ce moment-là, le pari est réussi et Spotify conserve ses abonnés au détriment de ses concurrents, aux arguments d’abonnement pourtant forts, notamment par le biais de réductions.

Des messages commerciaux subtiles mais efficaces

Les fêtes approchent, les bonnes résolutions aussi. Vous savez, quand vous dites que vous arrêterez de fumer ou encore que le marathon de Londres en avril 2018 se fera “comme sur des roulettes” ? Et bien Spotify vous propose de prendre une bonne résolution simple et surtout réalisable : “Rester au top. En d’autres termes, rester fidèle à Premium”. En voilà un objectif pour 2018 que chacun peut atteindre. Et vous voilà reparti pour dépenser près de 120€ sur l’année. Touché !

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Mais si ce message est un peu trop commercial pour vous, et que vous y êtes insensible, Spotify vous convaincra de ne pas vous désinscrire et utiliser la version gratuite à l’animation suivante (cf. l’image ci-dessus). Car, oui, si vous n’êtes pas abonné mais utilisateur, l’action de “zapper” une musique est limitée à un certain nombre de fois quotidiennement. Et en vous disant que vous avez zappé près de 2,500 chansons, la première réaction qui vous vient à l’esprit est : “ah quand même, heureusement que j’ai un compte Premium”. Encore une fois : touché.

Une campagne de fidélisation… mais vous reprendrez bien un peu d’acquisition ?

Tant qu’à faire, si Spotify pouvait inciter d’autres personnes à s’abonner, pourquoi s’en priver ? À la fin de votre parcours sur le site, il vous est possible de partager votre 2017 Wrap. Vous allez nous dire, en quoi est-ce de l’acquisition ? Tout simplement car ce que vous partagez sur les réseaux sociaux en vous vantant d’avoir écouté une vingtaine de jours de musique en 6 mois (cf. l’image ci-dessous, à gauche), c’est en définitive votre attachement à Spotify et votre entière satisfaction quant à sa plateforme d’écoute musicale en ligne. Donc vous incitez indirectement vos amis non-abonnés à choisir Spotify afin qu’ils profitent de l’offre actuelle et pour pouvoir comparer votre temps d’écoute dans un an.

Enfin, alors que nous écrivons les dernières lignes de cet article, un e-mail arrive de la part de l’entreprise sujette à notre analyse, sur une adresse personnelle ayant déjà compté un compte Spotify Premium. Son contenu : une playlist des 100 musiques les plus écoutées par ce compte, aujourd’hui inactif depuis plusieurs mois, ainsi que le nombre de minutes d’écoute (cf. l’image ci-dessous, à droite). En redécouvrant ces chansons, nous avons finalement le droit à des publicités en bannière, auditives entre les musiques ainsi qu’à un nombre limité de possibilité de zapper une musique. Ne s’agirait-il pas ici d’une tentative de reprendre une relation inachevée ?

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